외국인 관광객 지갑 열리는 곳이 달라졌다…쇼핑서 건강으로 이동

15일 문화체육관광부에 따르면 외국인 관광객은 2023년 1103만명에서 지난해 1894만명으로 늘었다. 정부는 올해 2300만명 유치를 목표로 잡고 있다.
 

관광객 증가와 함께 소비 방식도 달라졌다. 한국관광공사가 발표한 외국인 관광객 쇼핑 트렌드 분석에 따르면 1회 평균 결제액은 15만원에서 12만원으로 줄었다. 반면 1인당 총소비액은 83% 늘었고 결제 건수는 124% 증가했다. 한 번에 큰돈을 쓰기보다 여러 번 나눠 합리적으로 소비하는 패턴이 강해졌다는 뜻이다.

품목별 변화는 더 뚜렷하다. 화장품 소비 증가율이 35%에 그친 반면 약국은 67% 건강식품은 75% 늘었다. 관광객 지출이 뷰티 중심에서 의료·웰니스 영역으로 넓어지고 있다는 해석이 나온다.
 

현장 분위기도 달라졌다. 서울 광화문에 있는 올리브 베러 매장에는 건강기능식품을 찾는 외국인 방문객이 이어지고 있다. 이곳은 CJ올리브영이 선보인 웰니스 특화 매장으로 건강식품과 휴식 공간을 함께 운영한다. 진열대에는 단백질 제품과 유산균 비타민 등 일상 건강 관리 상품이 채워져 있다.

한국을 알게 되는 경로도 바뀌었다. 과거 K드라마와 K팝이 방한 동기의 중심이었다면 최근에는 인스타그램과 유튜브 같은 사회관계망서비스(SNS)를 통해 제품과 공간을 먼저 접한 뒤 방문하는 사례가 늘고 있다. 실제 매장을 찾은 외국인 관광객 상당수도 온라인 콘텐츠를 보고 방문했다고 말한다.
 

구체적인 인기 상품도 달라졌다. 올리브오일과 레몬즙을 결합한 이른바 ‘레몬샷’ 건강식품에 관심이 높고 젤리 형태 비타민과 콜라겐 제품도 꾸준히 찾는 품목으로 꼽힌다. 명동 일대 약국에서는 홍삼과 인삼 제품 판매 비중이 높아졌다는 반응도 나온다.
 

관광객 국적 구성 역시 변화하고 있다. 기존 중국 중심에서 벗어나 필리핀 베트남 인도네시아 등 동남아 관광객 비중이 확대되는 추세다. 소비 품목도 각국 수요에 맞춰 세분화되는 모습이다.
 

업계는 이를 일시적 유행이 아닌 구조적 변화로 본다. 외국인 관광 소비가 ‘무엇을 사느냐’에서 ‘무엇을 경험하느냐’를 거쳐 ‘어떻게 건강을 챙기느냐’로 이동하고 있다는 분석이다. 한국 관광 산업이 쇼핑 중심 모델을 넘어 생활·건강형 관광으로 진화하고 있다는 의미다.