[경제일보] 네이버 커머스, 하반기 '배송 퍼즐' 맞춘다…쿠팡 추격 넘어 오픈마켓 재편

[경제일보] 네이버가 하반기 커머스 사업의 외형을 키우는 동시에 배송 경쟁력을 본격적으로 시험한다. 쿠팡이 개인정보 유출과 물류센터 화재 등 잇단 악재를 맞은 시기를 활용해 이용자와 판매자를 끌어들이고 쇼핑·결제·광고를 연결하는 플랫폼 효과를 강화한다는 전략이다.

공세의 중심에는 ‘N배송’이 있다. 네이버는 컬리와 새벽·당일배송을 확대하고 물류 협력사를 통해 도착일 보장 상품을 늘리고 있다. 지난 16일에는 스마트스토어 판매자의 재고 관리와 출고, 교환·반품, 고객 응대까지 지원하는 ‘N배송 바이 네이버’를 베타 출시했다. 배송 선택지도 당일·익일에서 새벽과 일요일까지 넓혔다.

기존 네이버 물류는 판매자와 여러 물류업체를 연결하는 중개형 구조였다. 새 서비스는 네이버가 주문·재고·반품 정보를 통합 관리한다는 점에서 쿠팡식 풀필먼트에 한 걸음 다가섰다. 쿠팡처럼 전국 물류망을 직접 보유하지 않고도 제휴사의 시설을 활용해 배송 범위와 속도를 끌어올릴 수 있어 초기 자본 부담이 상대적으로 낮다.

배송 강화는 네이버의 다른 사업과도 맞물린다. 빠른 배송 상품이 늘면 쇼핑 방문과 구매 빈도가 높아지고 네이버플러스 멤버십 가입과 네이버페이 결제도 함께 증가할 수 있다. 거래액이 커질수록 검색·추천 데이터가 쌓이고 판매자의 광고 집행이 확대되는 선순환 구조다. 대규모 할인 행사 ‘넾다세일’도 단순 매출 행사보다 신규 구매자와 멤버십 회원을 확보하는 수단에 가깝다.

네이버의 확장은 쿠팡뿐 아니라 G마켓과 11번가에 더 직접적인 위협이 될 수 있다. 쿠팡은 직매입과 자체 물류가 중심이지만 네이버는 판매자 중개와 광고를 기반으로 한다. 상품 구색과 판매자, 광고주를 놓고 기존 오픈마켓과 정면으로 경쟁하는 구조다. 네이버가 배송까지 보완하면 판매자가 다른 오픈마켓에 남아 있어야 할 이유가 줄어들 수 있다.

다만 쿠팡의 악재가 곧바로 네이버의 장기 성장을 보장하지는 않는다. 소비자가 플랫폼을 바꾸려면 상품 가격뿐 아니라 배송 정확도와 반품 편의성, 고객 응대까지 일관된 경험을 제공해야 한다. 제휴 물류사가 늘어날수록 서비스 품질을 동일하게 유지하는 것도 어려워진다.

결제 추정액 비교 역시 신중하게 볼 필요가 있다. 와이즈앱·리테일 집계에서 쿠팡을 100으로 환산했을 때 네이버·네이버페이는 96.5를 기록했다. 그러나 네이버페이에는 외부 가맹점 결제도 포함될 수 있어 두 회사의 커머스 거래액 격차가 3.5%에 불과하다는 의미로 해석하기는 어렵다.

하반기 관전 포인트는 N배송 적용 상품과 주문 빈도, 멤버십 유지율이다. 자체 물류 거점 투자에 나설 경우 배송 통제력은 높아지지만 감가상각과 고정비 부담도 커진다. 네이버가 자본 부담을 관리하면서 제휴형 물류의 약점까지 보완한다면 커머스는 광고와 핀테크를 동시에 성장시키는 핵심축으로 자리 잡을 전망이다.

[아주경제 2026년 07월 23일자 13면에 게재된 기사입니다.]