핵심 상권서 먼저 통했다…교촌·헬리녹스, 중국 확장 시동

[경제일보] K-브랜드들이 중국 핵심 상권에 오프라인 거점을 잇달아 마련하며 현지 소비자 공략을 본격화하고 있다.

교촌은 선전 주요 상업지역에 직영점을 추가하며 소비자 접점을 넓히고 헬리녹스는 상하이 팝업에서 시장성을 확인한 뒤 정식 매장 출점에 나섰다. 대규모 점포 확대에 앞서 구매력이 높은 상권에서 브랜드를 직접 경험하게 하고 현지 반응을 확인하는 전략으로 풀이된다.

10일 업계에 따르면 교촌에프앤비는 지난달 16일 중국 선전시 뤄호구 쇼핑몰 '완샹 스지아'에 교촌치킨 선전 2호점을 열었다. 지난해 2월 선전 1호점을 연 데 이어 같은 지역에 두 번째 매장을 추가하며 현지 영업 기반을 넓혔다.

선전은 글로벌 정보기술(IT) 기업이 밀집해 '중국의 실리콘밸리'로 불리는 주요 경제도시다. 젊은 직장인과 구매력을 갖춘 소비층이 두터운 데다이번 매장이 들어선 뤄호구는 쇼핑과 외식 수요가 집중된 핵심 상업지역으로 꼽힌다.

교촌은 이 가운데 외식 수요가 검증된 쇼핑몰을 출점지로 선택했다. 완샹 스지아는 전체 입점 매장의 약 절반이 식음료(F&B) 업종으로 구성돼 있으며 지하철 2개 노선이 연결돼 유동인구 확보에도 유리하다.

중국 시장에서 점포 수를 빠르게 늘리기보다 소비자 접근성과 외식 수요가 높은 상권에 거점을 마련해 브랜드 인지도를 높이려는 전략이다.

선전 2호점은 약 40평, 50석 규모의 직영 다이닝 매장으로 운영된다. 간장·레드·허니 등 교촌의 대표 소스를 활용한 메뉴를 중심으로 구성하고 품질·서비스·위생(QSC)을 직접 관리해 국내에서 쌓은 브랜드 경험을 현지에서도 일관되게 제공하는 데 집중했다.

중국 시장에서 확보한 거점은 교촌의 해외 사업 확대와도 연결된다. 교촌은 올해 3분기 기준 중국을 비롯해 미국·말레이시아·인도네시아·대만·아랍에미리트 등 6개국에서 총 78개 매장을 운영하고 있으며 2027년 상반기에는 일본 시장에도 진출할 예정이다.

교촌에프앤비 관계자는 "중국은 높은 소비 잠재력과 다양한 외식 수요를 갖춘 전략적 시장"이라며 "선전 2호점 개점을 계기로 현지 소비자와의 접점을 확대하고 교촌만의 맛과 품질을 앞세워 중국 내 브랜드 입지를 강화할 것"이라고 말했다.
 
코오롱FnC가 전개하는 헬리녹스는 지난달 10일부터 27일까지 18일간 상하이 하이엔드 쇼핑몰 환마오 iapm에서 첫 중국 팝업 'TAKE A SEAT SHANGHAI'를 운영했다. 글로벌 헬리녹스 매장 가운데 처음으로 캠핑 장비와 의류를 한 공간에 선보인 매장이다.

현지 반응은 예상치를 웃돌았다. 팝업 기간 매출은 목표의 200%를 달성했고 누적 방문객은 약 1만8000명, 하루 최대 방문객은 1500명을 기록했다. 특히 의류가 전체 매출의 약 80%를 차지하면서 기존 캠핑 장비 고객의 관심이 의류로 확장되는 흐름도 확인됐다.

이는 헬리녹스가 중국에서 추진하는 '원(One) 브랜드' 전략의 가능성을 확인했다는 점에서도 의미가 있다. 국내에서는 헬리녹스 본사가 기어를, 코오롱FnC가 의류를 각각 전개하지만 중국에서는 합작법인 '헬리녹스 차이나'를 통해 두 제품군을 한 매장에서 함께 판매하고 있다.

팝업을 통해 확인한 수요는 곧바로 후속 출점으로 이어지고 있다. 헬리녹스는 이달 2일부터 내년 2월 말까지 상하이 징안 캐리센터에서 추가 팝업을 운영하고 다음달 24일에는 첫 팝업이 열렸던 환마오 iapm에 정식 매장을 연다. 내년 상반기에는 상하이 ITC(쉬자후이센터)에도 추가 출점할 계획이다.

장기적으로는 상하이와 베이징 등 1선 도시의 고급 쇼핑몰을 중심으로 매장망을 넓힌다. 헬리녹스는 2030년까지 중국에서 30개 이상의 매장을 확보하고 온·오프라인을 아우르는 프리미엄 유통망을 구축한다는 목표다.

코오롱FnC 관계자는 "기존 헬리녹스 기어 소비자들이 한 공간에서 의류까지 자연스럽게 경험하며 관심을 보였고 경량성과 기능성을 갖춘 웨어 제품의 현지 가능성도 확인했다"며 "정식 매장 오픈을 시작으로 중국 아웃도어·라이프스타일 시장에서 입지를 넓혀가겠다"고 밝혔다.